家乐福新业态上海首店充满了“试探”

大概率是一场失败的“近场零售”试验。

作者 | 博雅 编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

3月31日，家乐福创新业态“社区品质生活中心2.0”在北京、上海两地两店齐开，这是继家乐福身陷关店、退卡、断供危机以及中国内地首店等多家标志性老店关停风波后的最新动作。

「零售商业财经」4月2日走访上海首店（古北店）发现，虽然家乐福向外界释放出自救求变的转型信号，进一步明确其“近场零售服务商”的市场定位，但本次“业态创新”更像是家乐福“新零售化”、“苏宁化”的集中体现。

基于升级成效及消费者反馈，大体可判断这是场失败的“近场零售”试验。

一方面，家乐福在传统老店的基础上为融入“苏宁”元素而对卖场陈列、功能区域划分、动线设计等进行了简单的加减法。

另一方面，于消费者而言，这一“到店业态”综合商业体的“试探”意味颇浓：消费者赌它会上新，而它赌消费者会买完。

频频试探的背后，皆源于家乐福、苏宁易购的“不自信”。

老店翻新

家乐福“新零售化”浅尝辄止

上海古北店是家乐福入华第三年（1998年）所开设的门店，至今已有25年的发展历史，曾服务周边近百个社区，超20万居民。

可以说，在外资带领“大卖场模式”主导线下渠道的红利期，它就是抓住时代风口所成长起来的代表性门店。

家乐福选择上海古北店作为业态调整的首店，很大程度上将其视作上海地区其他门店“新陈代谢”所遵循的样本。

生鲜、烘焙、日化区虽然占据了家乐福整个卖场的“半壁江山”，也集中了大部分客流，但本次改造的重点是营业面积、SKU减半，且改造效果集中反映在门店的装潢上。

家乐福古北店  图源：零售商业财经

“基本上是老店翻新，”家住在古北新区的齐先生向「零售商业财经」吐槽称：“趁着开业三天有活动嘛，想来看看海鲜，就是可供挑选的品种太少了，鱼缸空的好多，干净得跟谁家浴缸似的。”

生鲜是消费者购买频率最高的商品，也是大卖场集客力的灵魂所在。与2019年底家乐福古北店推出“品鲜工坊”的创新动作相比，本次升级对海鲜区域的改造力度几乎为零。

古北店“品鲜工坊”  图源：零售商业财经

整个大活鲜区域现杀现烹饪的氛围相当寡淡，即便工作人员吆喝着：“甲鱼便宜卖啦！”但为此驻足的消费者并不多，而屈指可数的生猛海鲜也暴露出了目前家乐福供应链的颓势。

古北店“品鲜工坊”  图源：零售商业财经

市民徐阿姨坦言：“有点失望，还不如3年前呢，那会儿还号称‘全球各类生猛海鲜一网打尽、品种丰富’，能现场试吃三文鱼，但这次活动的宣传册上都是些冷冻冷鲜产品，可能是为了配合家电冰箱的售卖吧。”

烤鸡  图源：零售商业财经

值得一提的是，家乐福将餐饮档口“南翔鲜领食府”引入了门店窗口，并推出了15.9元/只的美式烤鸡，还在入口处单独开辟堂食区，该区域面积不小，设置了大约70个座位。

古北店就餐区  图源：零售商业财经

令人好奇的是，周日下午16时整个餐饮档口的台面却空空荡荡，不见任何餐品可供挑选。对此，一位工作人员向「零售商业财经」表示：“我们只做午餐，早餐可能是另外的人在负责，不太清楚。”

古北店“南翔鲜领食府”档口  图源：零售商业财经

在糕点烘焙区域，现制的短保产品占比为15%左右。消费者虽然可以从透明玻璃橱窗看到烘焙师现场制作过程，但屋内灯光相对昏暗，“暗厨暗灶”以让人看得并不真切。

古北店烘焙区  图源：零售商业财经

「零售商业财经」认为，新增餐饮元素是家乐福为了仿效新零售模式下的“超市餐饮化”路径，目的是增加顾客进店率、体验率与回头率。而以更低的价格推出会员店同款网红烤鸡，则是为了强化超市“低价”心智。

但整体来看，家乐福“新零售化”的探索仍处于浅尝辄止的“试探”阶段，并没有通过门店升级满足消费者对新奇特产品、优质服务体验的期待，反而令其乘兴而来、败兴而归。

“苏宁化”趋势明显

融合改造店并非“业态创新”

另一个重要变化是，家乐福“苏宁化”趋势明显。

原本以家乐福为主的卖场布局，变成了家乐福、苏宁易购平分秋色，甚至前者承担起为后者导流的关键角色。

据了解，该店超市主体部分原本占据二楼、三楼两层。本次调整仅保留了三楼超市主体，且家乐福整体被缩减为5000平方米的“精品超市”。

家乐福古北店  图源：零售商业财经

二楼则被改造成占地10000平方米的苏宁易购家电馆，成为苏宁易购在上海地区家乐福内最大、最全、最新的家电购物场地。

苏宁易购家电馆  图源：零售商业财经

其次，家乐福超市内还设有自有品牌“苏宁宜品”专区，打破了专供线上的销售模式。“苏宁宜品”专区目前主要销售休闲食品、米面粮油、户外运动、个护家清、健康家电五大品类商品。

打造自有品牌，必须基于对消费者有足够深入的洞察，根据消费者的需求和意愿来推出合适的商品。

引入“苏宁宜品”自有品牌，醉翁之意不在补齐家乐福自有品牌“滞后”的短板，而是为苏宁自身增加销售渠道与消费者触点。

那么苏宁宜品的动销情况如何呢？

「零售商业财经」在现场看到，除了春游露营场景（露营车、帐篷、蛋卷桌、卡式炉、折叠椅等）的布置相对吸引眼球外，该专区仅一位工作人员在堆码货品，而消费者却寥寥无几。

苏宁宜品专区  图源：零售商业财经

在逛完三楼家乐福后，消费者必须乘扶梯途经二楼家电馆。可见，传统大卖场模式下的动线“套路”依然被完整保留，毕竟这是家乐福为苏宁易购实现导流的重要一环。

而在占地万平的苏宁易购家电馆内，笔者发现入馆消费者稀疏可数，门店冷清且装修气味仍未散去，整个家电主场无形中沦为了家乐福“副场”。

事实上，苏宁易购彼时收购家乐福中国的目的就是为了完善其全场景业态布局，从而快速获取优质线下场景资源和一二线优质物业，改变原本较为单一的家电业态局面。

苏宁易购家电馆  图源：零售商业财经

由目的推论，苏宁易购打破家乐福卖场的整体布局，将家乐福“苏宁化”合情合理。但将融合改造店视作“业态创新”，显然过于牵强。

以行业视角来看，苏宁易购“抄底”家乐福后，不仅自身频陷螺旋式困局，更难以帮助家乐福脱困，至于融合店能否创造1+1＞2的效果，许多人已经有了答案。

既没钱又没客

失败的“近场零售”试验

家乐福变“精品超市”，实际上是大卖场求生的缩影之一。

如今，家乐福中国的定位不再仅仅是一家超市，更是一个聚焦周边3公里范围核心家庭客群的，以社区商业、社区服务、社区亲子为主的社区品质生活中心，将为社区居民带来新的消费体验。

家乐福古北店  图源：零售商业财经

「零售商业财经」认为，昔日“商超巨头”与“家电巨头”的双向奔赴变成了一场没能互相拯救的“双输”，而所开出的首家融合改造店不过是场失败的“近场零售”试验，这背后的原因主要集中在既没钱又没客上。

第一，无法盈利，经营承压。

业内普遍认为，苏宁2019年的收购之举加速了家乐福的衰落。

苏宁易购入场后，在财报中披露了家乐福的具体情况：门店数从2019年的233家减至2022年三季度末的151家，营业面积从144.6万平方米缩减到99.21万平方米。

在2019-2021年连续三年间，家乐福中国的整体营收也屡创新低，持续亏损。2020年、2021年和2022年上半年，家乐福中国净利润分别为-7.95亿元、-33.37亿元、-4.71亿元。

家乐福营收利润情况  图源：零售商业财经

苏宁易购2022年三季度实现归母净利润为-45.45亿元。它在财报中解释：当前公司仍处于净利润亏损状态，其中非常重要的原因是家乐福业务受到多重因素影响，带来规模下降较快，较高的固定租金成本难以分摊。

连续亏损之余，家乐福中国的负面消息不断：先有供应链危机，供应商因货款拖欠不再供货；再有购物卡兑换风波，不少卖场货架上无货可卖；还传出了COO(首席运营官)张其喆于今年2月初离职的消息；3月底，家乐福北京创益佳店关停，标志着中国内地第一家真正意义上的超级大卖场成为过去时。

第二，业态、客群老化，无法为消费者创造到店原因。

消费习惯的改变、租金上涨是“压垮”大卖场的稻草，但更主要的原因在于，业态老化的同时伴随着用户客群的逐步老化。

“20年前的消费主力军，变成了当下最能精打细算过日子的中老年客群，他们总能把快消品用成耐消。”一位行业人士表示。

家乐福古北店  图源：零售商业财经

上海古北店的问题就在于，业态老化进入折旧期，无法承载家乐福中国执行总裁张奎对其“社区品质生活中心2.0”的宏伟蓝图，更无法作为“近场零售服务商”真正与远场电商、近场电商相抗衡。

最直观的体现是，家乐福无法吸引拥有消费力的年轻人，为其创造到店理由。而能光顾门店的都是些中老年人，又无法为门店源源不断创造可观的利润。

家乐福古北店  图源：零售商业财经

「零售商业财经」认为，近场社区的家庭场景服务关键在于“服务”，尤其是在老龄少子化的当下，以超市为代表的零售业态应该由商品销售者转向营养平衡、健康饮食的提供者和服务者。

虽然该店长特别强调了门店的“社区属性”，表示到店市民可参与家电清洗、手机维修、以旧换新、家居家装、智能家居体验等多种社区家居服务，但整体来看，这些服务并不适配家乐福的核心客户群体。

老年客群为主  图源：零售商业财经

一位年近6旬的消费者开玩笑道：“门店非常空旷，货架间距很大，走路老费神了，在家乐福举办第一届老年人飙轮椅大赛了说不定还有看头，能吸引来人。”

第三，家乐福与苏宁品类差异巨大难兼容。

苏宁擅长的是标品、低频、复购率低的3C销售商业模式，而家乐福的生鲜品类则是高复购率、高流水、大客流的特点，两者存在巨大差异。

用户表示，家乐福“苏宁”化后，曾经吸引消费者的便宜的蔬菜、煎饼、炒饭、肉蛋奶、冻品等几乎消失，而完全被标品覆盖，没有了线下采购的必要性。

老年客群为主  图源：零售商业财经

Carrefour在法语中意为“十字街头”，如今在大卖场式微后的十字路口，我们看到的是左顾右盼、左右为难的家乐福，如果现有商业模式不改变，也意味着家乐福的转型不可能成功。

“不少企业家踩上时代的风口赚了钱。风停了，自己也跌了下来。凭运气赚的钱，最终都凭本事亏掉了。”

在「零售商业财经」创始人王拓看来，大卖场时代结束了，无店铺时代即将到来，未来零售业比拼的是谁的仓库及“海陆空”供应链能力稳健。

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